Русский путь. Отечественный private banking в поисках индивидуального подхода к клиенту

Robb Report — номер 3 (63) — март 2010
16 марта

Один крупный бизнесмен рассказал мне прелюбо­пытную историю, случив­шуюся с ним самим. Как-то раз он дал пространное интервью некоему бизнес-изданию, где поведал об истории становле­ния своего бизнеса. Интервью имело колоссальный успех... среди инвестиционных банкиров. За неделю бизнесмену позвонили девять или десять менед­жеров управляющих компаний с предложением разместить его личные средства наиболее вы­годным образом. «Прибыль будет такая — вы даже не представляете». На что бизнесмен отвечал: «А вы пред­ставляете?» Мой знакомый ре­зюмирует: «Все эти девочки и мальчики, которые приходят к тебе то из одной, то, через ме­сяц, из другой конторы, управ­ляющей инвестициями, пло­хо себе представляют бизнес, в котором работают. Им невдомёк, что на Западе их коллегу пускают на порог только в том слу­чае, если его опыт работы в одном только банке насчитывает десятилетия. А как я могу доверить свои деньги юнцу, который за год сменил три работы?» Действительно, никак. Россия не Швей­цария, выстроившая свой private banking на капиталах французской аристократии, бежавшей от Великой французской революции, не Англия, где трасты, адвокатские конторы и банки давно взялись за сложное дело соперничества с британ­ским законодательством, дабы обойти некоторые неудобные нормы, касающиеся наследования и дарения. У России особый путь. Российский private banking родился не из слова «сохранить», но из слова «приумножить»; именно поэтому до­статочно долгое время он был воплощением кривой «риск-до­ходность» со всеми вытекающи­ми отсюда последствиями.

О механизме возникновения российского private banking рассуждает главный исполни­тельный директор «Уралсиб Банк 121» Николай Карпенко: «Эволюция российского част­ного банковского бизнеса начиналась с того, что в банках стали появляться клиенты с крупным капиталом, но стоял вопрос: как их удержать? Воз­никла идея предложить какой-то дополнительный сервис. При этом изначально этот сервис с точки зрения прибыли никогда не рассматривался как основной, или даже особенно доходный».

Не стоит путать private banking в России с запад­ным, в классическом его понимании. Скажем, швейцарские банки не занимаются многим из то­го, чем занимаются российские — не открывают депозитов, не выдают кредиты, не совершают операции от своего имени, используя деньги кли­ентов. Тем не менее, в России есть множество бан­ков, имеющих в своём составе отделения private banking и торгующих этой услугой для тех своих клиентов, которые относятся к категории VIP. Начальник управления частного банковского обслу­живания «Газпромбанка» Элеонора Шаврина утверждает: «Сегодня российские банки предо­ставляют набор услуг и продуктов, не уступаю­щий по разнообразию тому, что предоставляют швейцарские частные банки».

Минимизировать противоречия между погоней за высокой доходностью и жаждой стабильности пытаются специалисты из недавно основанного банка МФК. Виктория Валюк, исполнительный директор этого банка, рассказывает: «Большая доля капиталов состоятельных россиян раз­мещена на зарубежных рынках, что связано с относительно длительной стабильностью их функционирования и чётко регламентированными законо­дательными нормами. Однако, принимая во внимание то, что российский рынок характери­зуется более высоким уровнем доходности (сопоставить кото­рый можно разве что с рынками других развивающихся стран), объективно сопряжённый с более высоким уровнем риска, работа на нём всегда будет интересна российскому инвестору. Как раз одна из особенностей private banking от МФК — это полноценное и всестороннее ин­формирование клиента о ситуации на рынках, оказание содействия в реализации потребностей клиента, жёсткий контроль за рисками и лик­видностью.

Нам есть что противопоставить конкурентным преимуществам западных банкиров. И речь не только об оперативном решении ежеднев­ных финансовых вопросов клиента, но и быст­ром реагировании на нестандартные запросы, о разработке эксклюзивных решений, о готов­ности к нестандартным шагам. Ещё одна осо­бенность — понимание специфики российского менталитета, что очень важно для выстраивания эффективного сотрудничества, включая прове­дение процедур контроля. Зарегулированность западных финансовых институтов или их „до­чек“, развивающих свой бизнес в России, пугает состоятельного россиянина, который привык рассчитывать на более индиви­дуальный подход».

Так или иначе, выбор между российским и западным бан­ком клиент всегда делает на ос­новании множества критериев. Облегчить этот выбор намерен «Уралсиб Банк 121». Николай Карпенко рассказывает: «Нам тре­буется западная инфраструктура, чтобы работать с западными деньгами наших клиентов. Сейчас мы находимся на пути создания швейцарской компа­нии, чтобы впоследствии она, получив банковскую лицензию, оказывала полноценный комплекс банковских услуг за границей. Не секрет, что только 10% крупного капитала остаётся в России, 90% — ухо­дят за границу. Риск для клиента заключается уже в том, что он проживает в России, поэтому многие предпочитают сохранять частный капитал за рубежом. Наш опыт общения с клиентами показывает, что у них возникает определённое недовольство, во-первых, низкой доходностью в западных бан­ках, во-вторых, языковым барьером, хотя в запад­ных банках сейчас очень много русскоговорящих сотрудников, в-третьих, и самое главное, барь­ером ментальным. Именно эти барьеры мы и намерены снять».

Преодолеть барьеры мож­но и иным способом — пойти в крупный глобальный банк. Наталья Солодовникова, на­чальник управления по обслуживанию частно­го капитала HSBC Private Bank, говорит: «Вы спросите, в чём специфика российского private banking? На российском рынке существует неко­торая подмена понятий. Есть разница между за­падным и российским пониманием этого бизнеса. В России зачастую стараются немного расширить уже существующий набор публичных услуг и на­звать этот расширенный вариант private banking обслуживанием крупных клиентов. С настоящим private banking это не имеет ничего общего. Ис­тинный private banking — это как личный врач, только финансовый: он знает всю финансовую ис­торию клиента, разрабатывает тактику и страте­гию его вложений и вложений его семьи на много лет вперёд.

HSBC работает в России уже больше десяти лет. Два года назад банк решил расширить своё присутствие здесь и полу­чил лицензию на работу с фи­зическими лицами, в том числе в области private banking. В ию­не прошлого года мы открыли этот бизнес. Российский рынок имеет большой потенциал роста, и глобальный банк должен присутствовать в России. Ранее российская действительность подстёгивала игроков гнаться за кривой „риск-доходность“, но сегодня на первый план выходит возможность строительства долгосрочных отно­шений и инвестирования в них. Доход уступает пальму первенства видению долгосрочной перс­пективы. Как показывает опыт, правильное пла­нирование позволяет достичь лучших результа­тов, чем получение большей ставки в конкретный момент времени.

Преимущество глобального банка в том, что не­важно, где вы находитесь, ибо вы всегда имеете возможность размещения ваших активов в гло­бальном масштабе. Глобальность банка позволя­ет решать любые финансовые вопросы в любой точке мира с учётом национальной спе­цифики, ментальности, языка. Проще говоря, нашего кли­ента поймут в любой стране. А их у HSBC 86».

Разобравшись с разницей между русскими и иностран­цами, клиенту придётся выбирать между боль­шим и маленьким. Мир, как известно, делит­ся на посетителей мегамоллов и посетителей бутиков. В финансовой сфере тоже есть свои мегамоллы и бутики. Сторонники «бутиков» делают упор на индивидуальный сервис, повы­шенное внимание к потребностям клиента и го­товность вникать во все частности его жизнен­ных обстоятельств, чтобы помочь сделать верные инвестиции. У финансовых «мегамоллов» свои аргументы.

Дмитрий Уколов, вице-президент банка ВТБ 24, директор департамента по работе с VIP-клиентами, полагает: «На наш взгляд, крупные игро­ки, создавая в обслуживании атмосферу бутика, предлагают клиенту как раз те возможности, которые ему затруднительно получить в мел­кой компании. Финансовые институты, име­ющие широкое международное присутствие, могут предложить услуги в различных странах и для клиентов разного уровня — от физического лица до крупной корпорации, совладельцем ко­торой может являться клиент. При этом private banking в данном случае выступает для клиен­та „проводником“ и экспертом и обеспечивает доступ ко всем возможностям финансовой орга­низации».

Наталья Солодовникова придерживается при­мерно той же точки зрения: «Большой банк мы рассматриваем как преимущество, а не как недостаток. Что касается атмосферы, мы в нашем отделении private banking вполне можем обеспечить клиента тем же уровнем внимания, ко­торый он получает в каком-нибудь финансовом бутике, а глобальность HSBC помогает нам решить большее количество проблем. Однажды мы за полчаса решили проблему покупки недвижимости в Аме­рике. Большой банк открывает больше дверей, чем маленький бутик, — просто у нас больше налаженных связей, и эти связи глобальный банк может подде­рживать, потому что затраты на инфраструктуру у него меньше — в силу того, что он велик».

Говоря о «глобальности» и «бутиковости» (или «клубности») нелишне привести мнение Викто­рии Валюк: «Состоятельные клиенты выбирают оператора, основываясь в первую очередь на сове­тах и рекомендациях друзей. Именно так и фор­мируются банковские клубы. Важен личный контакт клиента с его персональным менедже­ром, выстраивание диалога. Если диалог будет успешным, считайте, что можно приветствовать нового члена клуба. И вот тогда качество банковских продуктов, стратегия управления капита­лом, качество финансового консультирования выходят на первый план».

Сугубо российский private banking, не связан­ный с мировыми банковскими именами, на ис­ходе второго десятка лет своего существования выработал способ, применяя который он мог бы конкурировать с глобальными финансовыми синдикатами — маленькими и большими. Это кон­сьерж-сервис. Стремясь привлечь или удержать клиента, банки, кроме private banking, занима­ются организацией его жизни и досуга: покупают билеты на самолёт и в театр, страхуют от рисков, консультируют по вопросам недвижимости и т. д.

Например, банк «Русский Стандарт», кроме ин­вестиций в финансовые продукты, предлагает держателям эксклюзивных карт American Express и Imperia уникальные программы страхования и услуги консьерж- и lifestyle-службы 24 часа в сутки, 365 дней в году.

Элеонора Шаврина из «Газпром­банка» говорит: «Как правило, классические швейцарские банки, занимающиеся индиви­дуальным обслуживанием, пре­доставляют следующие услуги: global wealth planning (структури­рование капитала), классические банковские услуги, управление активами, страховые продукты. Российские же банки часто дополняют подобный перечень нефи­нансовыми услугами — консультациями по стилю жизни, организации помощи в подборе домашнего персонала, покупки недвижимости и т. д.».

Дмитрий Уколов из «ВТБ 24» подтверждает: «Российские банки часто дополняют перечень классических банковских услуг нефинансовыми услугами, консультациями по стилю жизни, орга­низацией помощи в подборе домашнего персонала или учебного заведения для детей».

Подобный неинвестиционный private banking на российском рынке уже несколько лет развива­ет «Альфа-Банк». Об «А-Клубе» рассказывает PR-директор «Альфа-Банка» Леонид Иг­нат: «От классического private banking „А-Клуб“ взял не­кую камерность, бутиковость. Но „А-Клуб“ не управляет день­гами. С точки зрения функцио­нала — это банковское отделение. Но не простое, а с особыми усло­виями — по депозитам, по обслуживанию. О своём проценте по вкладу клиент договаривается инди­видуально: результат зависит от суммы, срока де­позита и множества прочих факторов. За каждым клиентом закреплён индивидуальный менеджер, который занимается его делами 24 часа в сутки. Есть крупные профиты, есть мелкие — например, снятие наличных в любом банкомате мира без комиссии или бесплатное предоставление авто­мобиля для транспортировки наличных денег. Неснижаемый остаток — 100 000 долларов или депозит минимум на 300 000 долларов. На Западе нет ничего подобного „А-Клубу“. Причина его по­явления в России — в отечествен­ном законодательстве. Ни один известный или неизвестный со­стоятельный россиянин не пой­дёт в обычное банковское отде­ление с охраной. А в „А-Клуб“ можно прийти, оставив охрану за дверью, и получить гораздо больше, чем в обычном отделе­нии любого банка. Лично мне кажется, что лучше иметь шесть процентов го­довых по депозиту в валюте, чем непонятно что на выходе в private banking. Особенно сейчас, пос­ле кризиса».

Дополнительные сервисы растут и ширятся. Мож­но упомянуть, к примеру, автоматизированное сейфовое хранение, внедряемое «Газпромбан­ком», или развиваемое этим же банком направле­ние art banking — инвестиции в предметы искусст­ва. Отрадно уже то, что в целом российский private banking не стремится быть католичнее папы рим­ского и ищет новые пути к своему клиенту — пусть зачастую и окольные.